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瑞幸盈利的背后:你喝的不是咖啡 是流量
发布日期:2019-11-20 15:08 访问次数:

11月15日,瑞幸咖啡股价暴涨25.44%,创下了上市以来的新高,市值突破64亿美元。

据瑞幸咖啡最新公布的三季报显示,公司今年第三季度实现营收15.42亿元(约合2.16亿美元),同比增长540.2%,净利润亏损达5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%,但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

对于这份财报,瑞幸咖啡创始人钱治亚颇为满意。满意的点则不在于“少亏钱”了,而是迎来了盈利增长。

从具体的客户数据看,前三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万户。

值得注意的是,瑞幸本季度首次在门店层面实现盈利——即不计入营销费用,实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%。

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披上新零售战衣 砸10亿挑战星巴克

有关瑞幸咖啡的模式,市场上并不是唯一,这种补贴和资本加持的模式历来饱受争议。

看好的人说这是新零售的最佳体现,互联网企业的典型案例。无论是此前上市的拼多多、优步,还是已成出行巨头的滴滴,都是这种模式的代表。

瑞幸咖啡创始团队主要来自神州优车体系,创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO,CMO杨飞此前也是神州优车CMO。

钱治亚多次在公开场合表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场,瑞幸咖啡的“小目标”是在国内打倒星巴克。

瑞幸咖啡的营销方式确实简单粗暴,首次登录APP,免费赠送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买4增2、买5赠5;外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单……这种高额的用户补贴政策,和爆发式的扩张手段都是典型的互联网公司做法。

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到底是咖啡生意还是流量生意?

烧钱,快速获取客户,融资,再烧钱,再获取客户,再烧钱,整合市场。

“怒砸10个亿,叫板星巴克。”让瑞幸咖啡引起了不小的轰动。很多人表示看不懂瑞幸咖啡这种模式,瑞幸咖啡是互联网项目?金融项目?甚至还有人认为,其目的是用户数据。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾谈到未来规划时称:

第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的。

第二,占有了足够的线上流量(App)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

瑞幸咖啡通过新零售理念,全数据化的运营和管理,通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量,能进一步压缩管理成本,降低获客成本,进而建立起自己的优势。

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成功营销事件的背后,

都是一套成熟、系统的方法论

杨飞老师在他广受好评的著作《流量池》里提的核心观点是快速建立品牌,快速获取客户,所有的创业者要拥有流量池思维。

流量池思维强调如何让流量更有效地转化,用一批用户找到更多的新用户。也就是说,让你的用户,一生二,二生三,然后自发成几何式的增长。

如何成本最低的获取流量?

答案是裂变:存量找增量,高频带高频。有以下几种方法:

1、产品裂变

基于产品设计感,或基于产品本身功能性的裂变。

有传统产品通过包装革新被分享裂变的,如味全每日C汉字造句瓶,农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享,裂出去了,但没有马上变进来,可以认为是裂变的不完整版。

也有“线上+线下”的集卡式裂变,如ofo搜集小黄人卡片活动,骑车扫码就能集卡,集齐卡片可能得到77块钱的包月,这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。

2、App裂变

可以设计:裂变红包(群体福利),如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友;设计裂变红包(个体福利),如喜马拉雅的分享免费听;设计“以老带新”,老客户邀请新客户;设计主副卡、亲情账户等。

3、微信裂变

有些企业没有APP,也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变,就是把传统的广告费用变成了用户福利。

常见的玩法比如:微信裂变海报,设计利益金字塔,用户生成专属海报,微信群和朋友圈自传播;微信礼品赠送,如星巴克微信咖啡券;团购裂变的极致玩法,如拼多多。

4、如何高频带高频

裂变需要高频,这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够,流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。

如,买房子是没法高频的,但是物业可以高频,恒大就把他的物业做了一个APP,通过APP交水电费、查物业信息,这就高频了,有了裂变的可能。

注:文/创创,公众号:创业邦

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